具体的な施策のフレームワークは4P
基本戦略「誰に何を＝ターゲットと提供価値」を決めたら、次はいよいよ具体的な施策の立案に着手です。ここまでくると、やっとマーケティング戦略っぽくなってきます。
具体施策のフレームワークは、「4P」あるいは「マーケティングミックス」という呼ばれ方をします。具体的には「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」の4つの施策とその最良のバランスを考えることです。
4Pそれぞれを説明する前に、「4C」についても触れておきましょう。4Cとは4Pと裏表の関係にあるものです。4Pが企業側の視点で考えていくのに対して、4Cは顧客側の視点に立って考えるものです。裏表の関係とは、以下のようになります。
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Product（製品）⇔ Customer（顧客価値）
Price（価格）⇔ Cost（顧客にとっての経費）
Place（流通）⇔ Convenience（入手の容易さ）
Promotion（販売促進）⇔ Communication（コミュニケーション）
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4Pを検討しはじめると、どうしても自社が置かれた現状を起点に発想してしまうなど頭を切り替えられなかったり、自社の都合を優先してしまいがちです。しかし、常に顧客視点である4Cを意識することが大切です。おすすめするのは、顧客提供価値で見たとき自社はどうあるべきかという、「4Cで考えて、4Pに落とし込む」思考です。
ターゲットに提供価値を送り届けるときの、「最もわかりやすい伝え方（コミュニケーション）は？」「最も購入しやすい方法は（入手の容易さ）は？」「適切と思える価格（顧客にとっての経費）は？」をまず考えてみることです。その上で、現実的には難しい部分を補正しながら4Pへと落とし込んでいくのです。
4Pは常に4Cの眼で考える
では、「4Cの眼」で4Pを順に見ていきましょう。
Product（製品）
まず、企業の利益の源泉となるProduct（製品）についてです。仕様や品質、デザイン、製品名、そして保証までをトータルに製品と考えます。この時に大切な4Cの眼は、「その仕様を顧客は求めているか？」ということです。競合他社とのほんの僅かなサイズ競争や機能の豊富さ争いに心血を注いでいるうちに顧客が本当に求めていることを見失ってしまい、遂には見放されてしまった家電製品の事例などを、マーケティングの教科書でご覧になられた方は多いでしょう。
Price（価格）
次にPrice（価格）についてです。価格（利益）と販売数を掛け合わせた結果が最大になることがビジネスの理想です。利益は少なくする代わりに大量販売を目指す設定から、高価にすることで少量の販売でも利益を得られる設定まで、幅広い選択肢が可能です。ここでの4Cの眼は「その価格で顧客は満足するか？」ということです。ここで注意しなければならないのが、安ければ安いほど顧客は満足する訳ではないということ。「エシカル商品」など、価格が高くても自分の価値観と共鳴するものであればそれを選ぶという消費行動をする人たちが年々増えています。
【エシカル】
エシカルとは英語で、直訳すると「倫理的な」という意味です。一般的には、「法的な縛りはないけれども、多くの人たちが正しいと思うことで、人間が本来持つ良心から発生した社会的な規範」であると言えます。私たちが普及活動を行なう際の「エシカル」とは、根底には一般的な定義が流れているものの、特に「人や地球環境、社会、地域に配慮した考え方や行動」のことを指します。（一般社団法人エシカル協会のHPより引用）
Place（流通）
Place（流通）については、どうでしょうか。ネット通販などですぐに何でも手に入る時代だからこそ、逆に流通については十分に検討する必要があります。「どこで売るか？」「品揃えをどうするか？」など基本的には購入の利便性、4C視点では「入手の容易さ」について考えるのですが、これもPrice（価格）と同様に「容易であれば容易なほど良い」という訳ではないのが今です。商品によっては、入手が困難であったり長く待たされる方が、顧客の満足度が高まるシーンを思い出していただければわかるかと思います。
Promotion（販売促進）
最後にPromotion（販売促進）についてです。いわゆる広告や広報活動ですが、「広告」と聞いた途端、「ジャンジャンお金をかければなんとかなる」、逆に「お金がなければどうにもならない」と、とかく広告費用についての話になりがちです。しかし、4Cの眼のCommunication（コミュニケーション）で考えれば、顧客の認知を獲得し提供価値を高められるのであれば、無料のSNSもPromotionの有力な手段の候補になり得ます。これについても「今」の顧客を考えるのであれば、逆に従来の媒体広告（TV・ラジオ・新聞・雑誌広告）よりも効果が得られる可能性があるかもしれません。
4Pは「誰に何を」をどうするかで全く別のものになる
ここまで読まれてすでにお気づきかと思いますが、「誰に何を＝ターゲットと提供価値」が変わった途端、4P（あるいは4C）の構成やバランスは全く別のものになります。同じ「自動車」を作って売る場合でも、ターゲットが20歳代か60歳代か、さらに同じ年代でもライフスタイルや価値観が違えば4Pは変わってくるのは、イメージできるでしょう。
ブランディングのワークショップをしていく中で「ターゲットは誰ですか」と聞くと、「20歳代から50歳代の男女」のように、できるだけ間口を広げようとする方がいらっしゃいます。というよりも、そのような方が大半と言ってよいかもしれません。でも、そのようなアプローチでは4Pの精度はどんどん甘くなり、まるでピンぼけの写真を見ているようにしかマーケットを観察できないことが、上記をお読みいただければ察しがつくかと思います。
つまり、4Pは「誰に何を」とセットで考える必要があり、「誰に何を」の解像度を高めるほど、4Pを綿密に計画することができるのです。
誰に何を＋4PをPDCAに組み込む、また競合分析に使う
「誰に何を＋4P」は、マーケティング戦略を考える上で誰にでもわかりやすく、汎用性の高いツールです。もし、ビジネスで思うような結果が得られない場合も、いまやっていることを「誰に何を＋4P」の6つの要素に分解して検証したり、さらにPDCAを回すことによる改善につなげたりすることができます。
また、「誰に何を＋4P」は競合分析を行うときのフレームワークとしても使うことができます。競合の現状を6つの観点から調査していくことで自社との違いを客観的に比較し、自社の改善点をあぶり出していきます。
ブランディング・ワークショップのご相談をお待ちしています
これまで数回にわたり、古賀デザインのブランディング・ワークショップの全体の流れと、その特徴について説明しました。ひとつひとつのワークは、広く知られているベーシックなものばかりです。これらを順を追って積み上げていくことで、ブランディングと表裏一体マーケティング、そしてその具体的施策が抽出できるように考えています。
このプロセスは、社内スタッフだけでこなすことももちろん可能です。しかし、せっかくワークショップをセッティングしても、上役の顔色をうかがったり、非協力的な方がいたり、部署間のパワーバランスや人間関係がネックなったりと、正確な結果が抽出できないことが多いのもまた事実です。
古賀デザインは、そのような時の「まとめ役」「進行役」、あるは時に「レフェリー」として、ワークショップを仕切るのを得意とし、メニュー化しています。ご相談は無料です。まずはお気軽にお声がけください。